Khi thương hiệu Việt cần một “lực đẩy cộng hưởng”

Dù bức tranh thương hiệu Việt Nam năm 2025 có phần trầm lắng, những điểm sáng riêng lẻ vẫn cho thấy tiềm năng đáng kể của doanh nghiệp nội. Theo báo cáo của Brand Finance, tổng giá trị Top 100 thương hiệu Việt đạt 38,4 tỷ USD, giảm 14% so với năm trước. Tuy nhiên, ở chiều tích cực, Viettel tiếp tục giữ vị trí thương hiệu giá trị nhất; MB gây ấn tượng với mức tăng trưởng 87%, trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất; trong khi Vinpearl được vinh danh là thương hiệu mạnh nhất với chỉ số BSI gần như tuyệt đối.

Những con số này phản ánh một thực tế: Nội lực của doanh nghiệp Việt không hề yếu. Khi được đầu tư bài bản về chiến lược, công nghệ và quản trị thương hiệu, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra giá trị vượt trội, thậm chí vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, các điểm sáng vẫn mang tính đơn lẻ, chưa tạo thành một “lực đẩy cộng hưởng” đủ lớn để nâng tầm thương hiệu Việt trên quy mô toàn cầu.

Chính vì vậy, bài toán đặt ra không chỉ dừng ở việc làm sao để từng doanh nghiệp mạnh lên, mà còn là cách kết nối các nguồn lực đó thành sức mạnh chung của quốc gia. Một hệ sinh thái thương hiệu, nơi doanh nghiệp là trung tâm nhưng được dẫn dắt bởi chiến lược quốc gia đồng bộ – đang trở thành yêu cầu cấp thiết.

Tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, bà Tạ Hoàng Lan, Phó Trưởng phòng Phát triển Năng lực Xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương) cho biết, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được triển khai từ năm 2003 nhằm xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có sản phẩm chất lượng và uy tín.

Theo bà Lan, báo cáo của Brand Finance 2025 không chỉ phản ánh sự sụt giảm trong Top 100 mà còn cho thấy bức tranh toàn diện hơn: giai đoạn 2020–2025, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, đạt gần 520 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia, với mức tăng trưởng 63%. Kết quả này đến từ nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh và sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ.

Tuy vậy, nghịch lý nằm ở chỗ: Số lượng doanh nghiệp tăng nhưng chất lượng chưa đồng đều. Các doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia như Vietcombank, VIB, Masan, Vinamilk hay TH đóng góp tới 89% tổng giá trị Top 100. Điều này cho thấy sự tập trung giá trị vào một nhóm nhỏ, trong khi phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa đủ năng lực cạnh tranh quốc tế.

Một trong những nguyên nhân chính là mô hình phát triển còn thiên về gia công, thiếu năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng. Doanh nghiệp cũng gặp khó trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn mới như “xanh” và bền vững, cũng như hạn chế trong bảo hộ sở hữu trí tuệ – dẫn đến nguy cơ mất thương hiệu ngay trên sân nhà.

Vì vậy, bài toán trong tương lai là không chỉ tăng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu mà phải nâng cao chất lượng và giá trị thương hiệu. Thay vì chỉ gia công, doanh nghiệp cần làm chủ công nghệ, đẩy mạnh đổi mới sáng tạo, tự thiết kế và xây dựng thương hiệu, từ đó tự định vị hàng hóa, dịch vụ Việt Nam ở phân khúc cao hơn trên bản đồ thế giới.

Từ góc nhìn doanh nghiệp, ông Phan Văn Tâm, Thành viên HĐQT, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Phân bón Bình Điền nhấn mạnh rằng, xây dựng thương hiệu bền vững phải bắt đầu từ “chuẩn hóa nội lực”. Với hơn 50 năm phát triển, Bình Điền đã kiên trì xây dựng thương hiệu “Đầu Trâu” và sớm định hướng vươn ra thị trường quốc tế.

Theo ông Tâm, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và biến động toàn cầu, doanh nghiệp chỉ có thể đứng vững nếu có nền tảng nội lực vững chắc. Điều này bao gồm năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chiến lược bài bản và ứng dụng công nghệ, trong đó có trí tuệ nhân tạo. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải thích ứng linh hoạt với thị trường và các yếu tố bên ngoài như biến động chuỗi cung ứng hay giá nguyên liệu.

Từ thực tiễn, Bình Điền xác định ba trụ cột xây dựng thương hiệu gồm: Chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và trách nhiệm với cộng đồng. Đây cũng là những yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì sự ổn định trong một ngành chịu nhiều tác động như phân bón.

Ở góc độ chuyên gia, ông Lại Tiến Mạnh (Mibrand Vietnam) cho rằng, “nội lực” không phải là khái niệm trừu tượng, mà bao gồm những cấu phần rất cụ thể. Trước hết là quy mô doanh nghiệp – điều kiện tiên quyết để tham gia vào “sân chơi” thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, quy mô cần đi kèm với tiềm lực thực chất về tài chính, nhân lực và vận hành.

Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải có năng lực thực thi chiến lược, biến nguồn lực thành kết quả cụ thể. Trong đó, năng lực quản trị thương hiệu đóng vai trò then chốt, không chỉ dừng ở truyền thông mà là quá trình xây dựng và phát triển giá trị một cách nhất quán, dài hạn.

Cuối cùng, yếu tố mang tính quyết định chính là ý chí và bản lĩnh của người lãnh đạo. Chỉ khi người đứng đầu dám đầu tư và theo đuổi chiến lược dài hạn, doanh nghiệp mới có thể xây dựng thương hiệu ở tầm vóc quốc gia và vươn ra quốc tế.

Các chuyên gia tại tọa đàm thống nhất rằng thương hiệu là kết quả của quá trình tích lũy nội lực bền bỉ, không có con đường tắt. Để tạo dựng giá trị, doanh nghiệp phải chuẩn hóa toàn diện từ sản phẩm, quản trị đến chiến lược dài hạn.

Tuy nhiên, nội lực chỉ phát huy hiệu quả khi có môi trường thuận lợi và chiến lược quốc gia rõ ràng. Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động nâng cao năng lực, tăng cường liên kết, trong khi Nhà nước cần hoàn thiện thể chế và cơ chế hỗ trợ để tạo sức bật chung cho thương hiệu Việt.