Báo chí thay đổi như  thế nào?

Kinh doanh báo chí

Nhiều năm trước, khi còn làm phóng viên một tờ báo có tiếng là giàu truyền thống, tôi thường tự hào rằng mình… nghèo.

1. Đấy là giai đoạn mà báo giấy bắt đầu gặp khó khăn, và chúng tôi cũng phải vật lộn thích ứng. Doanh số bán báo chưa bằng 1/10 tờ báo đối thủ khác, vốn đang ở đỉnh cao của sự thịnh vượng.

Tôi thậm chí tự hào về việc này, vì tờ báo của mình không "chạy" theo thị hiếu bằng mọi giá. Thời điểm ấy, chúng tôi luôn nghĩ rằng phải giữ được bản sắc nội dung, hơn là bất chấp các tiêu chuẩn chỉ để cố gắng đáp ứng độc giả.

Tờ báo đối thủ, trong khi đó, đã thực hiện những thay đổi mang tính quyết định để chiếm hoàn toàn thị phần: họ đưa toàn bộ thông tin thiết yếu (lịch bóng đá, kết quả…) ra tràn hai trang bìa. Việc sản xuất nội dung của họ cũng không hướng đến bản sắc nào, ngoài sự bổ trợ cho các thông tin trên.

Trong giới báo chí, tờ báo của chúng tôi vẫn được tôn trọng, và cho đến giờ đã mang lại nhiều kỷ niệm khó quên với độc giả. Nhưng trên phương diện kinh doanh, tờ báo đối thủ đã thắng thế tuyệt đối, dù có thể không được đánh giá cao bằng: độc giả mua báo rất nhiều, tức là đấy mới là lựa chọn của người đọc.

2. Sau này, khi đã kinh qua nhiều vị trí của công việc báo chí, từ thuần túy nội dung cho đến kinh doanh, tôi đã nhận ra một bài học: tờ báo đối thủ đã tạo ra một "yếu tố bán độc bản" (unique selling point) vào thời điểm ấy.

Khi cả thị trường cố gắng tạo ra những nội dung "hay", thì họ cung cấp các nội dung có thể không hay, nhưng có nhu cầu cao nhất thời điểm ấy. Nói cách khác, họ tập trung vào thứ mà độc giả CẦN.

Cách nghĩ của những người đứng đầu tờ báo ấy rất khác với người chỉ quan tâm đến chuyên môn báo chí thuần túy: họ ưu tiên sản xuất nội dung để phục vụ mục tiêu kinh doanh. Họ coi nội dung là một món hàng cần phải bán, với khách hàng mục tiêu rất cụ thể và các thước đo chi tiết.

10 năm trở lại đây, khi doanh thu của các tờ báo thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ngày càng giảm sút, chúng ta có lẽ càng thấm thía về khía cạnh kiếm tiền của báo chí, thứ mà trước đây, nói về chuyện đó có khi lại là cấm kỵ. Trong số các sứ mệnh của báo chí, dường như chưa bao giờ có chuyện kiếm tiền.

Nhưng đấy đang là một câu hỏi hệ trọng. Ngành tin tức đang bước vào một thời đại mới, và sau nhiều nỗ lực… bất lực để chuyển đổi trong hai thập kỷ qua, chúng ta đang đối mặt với băn khoăn cơ bản của thời đại chúng ta: Báo chí cũng phải vận hành như một doanh nghiệp như thế nào, phục vụ những độc giả mục tiêu ra sao, mang về được doanh thu, và cân đối với chi phí để thu lợi nhuận kiểu gì?

3.Tôi biết một đồng nghiệp đã quyết định rời một cơ quan báo chí có tiếng cách đây 6 năm để đi làm… YouTuber du lịch. Thời điểm ấy, ai cũng bảo anh "rảnh rỗi sinh nông nổi", vì tờ báo anh làm việc có mức đãi ngộ cao bậc nhất làng báo. Trong vài năm đầu, anh hầu như không thu được gì nhiều từ YouTube, và phải chịu đựng sự bấp bênh ấy.

Nhưng vài năm trở lại, mọi chuyện thay đổi. Kênh YouTube của anh là một trong các kênh nhiều lượt xem và tạo ra doanh thu tốt bậc nhất mảng du lịch, còn anh hầu như đã đạt trạng thái "đi làm chỉ vì đam mê". Tờ báo vẫn giữ được vị trí hàng đầu, nhưng cũng đã phải cắt giảm nhiều thứ, trong khó khăn chung của báo chí vài năm trở lại đây.

Anh đã chuyển dịch trước cả tờ báo của mình. Chúng ta đang chứng kiến một giai đoạn mà các cá nhân làm truyền thông mạng xã hội tốt có thể tạo ra tiếng vang và doanh thu tốt hơn một tờ báo không chịu thay đổi, dù quy mô của tờ báo chắc chắn phải lớn hơn một cá nhân cả trăm lần.

Tất nhiên, mỗi tờ báo có tôn chỉ và sứ mệnh của họ, nhưng nếu một cá nhân cũng có thể kiếm sống rất khỏe từ cách tư duy như một doanh nghiệp sản xuất nội dung (dù chỉ với quy mô nhỏ lẻ), thì không có lý do gì mà một tờ báo không thể làm được điều đó.

Khi nhà báo khởi nghiệp

Trong ngày tưởng niệm nhà báo Trần Mai Hạnh, người vừa rời cõi tạm, các đồng nghiệp trưng bày những bức ảnh từ năm 1982 và 1986. Đó là những hàng người xếp hàng chật cứng trước các cơ quan phát hành báo chí ở hai đầu đất nước. Mấy năm đó, nhà báo Trần Mai Hạnh và đồng sự tại Thông tấn xã Việt Nam đã làm một việc chưa có tiền lệ: biến thông tin thành hàng hóa thời vụ. Họ in một thứ, mà sau này trở thành kinh điển: bản Tin nhanh World Cup.

Người dân tập trung chờ được mua bản tin nhanh World Cup đông tới mức cảnh sát giao thông phải làm nhiệm vụ.

Một cuộc đột phá không dễ dàng. Trong hồi ký của mình, ông Trần Mai Hạnh viết về những ngày tháng đó. "Mấy tháng liền, Thông tấn xã phải làm tới ba bản báo cáo giải trình: một về quan điểm thông tin (bị lên án là khuynh hướng tự do), một về tài chính (vì khuynh hướng thương mại trong thông tin) và báo cáo thứ ba là sự xuất bản không có giấy phép…". Cuối cùng, sau rất nhiều giải trình, họ cũng nhận được sự đồng tình của cơ quan quản lý.

Sau nhiều cú "phá rào" như thế, cuối thập kỷ 80 và thập kỷ 90, hàng loạt tờ báo in ra đời và gây sốt. Những người làm báo xoay xở sáng tạo căn cứ nhu cầu thông tin của độc giả. An ninh thế giới cũng chính là một cái tên nằm trong trào lưu ấy. Và nếu nhìn lại, chúng không hề là những ấn phẩm bàn chuyện triết học cao siêu, phải "đụng chạm" đến những chủ đề xét lại gây tranh cãi, bi lụy hay giật gân. Đó là thể thao (báo Bóng đá), văn hóa (Thể thao & Văn hóa), an ninh, quốc phòng, thế giới, tư liệu lịch sử… (An ninh thế giới). Có tờ bán cả triệu bản mỗi tuần, chỉ bằng việc đáp ứng những nhu cầu thông tin đơn giản.

Có nhiều quy tắc của thời đại đó không còn có thể áp dụng ngày nay. Công chúng không còn đói thông tin, mà ngược lại, đang rơi vào sự dư thừa thông tin đến mức có dấu hiệu khủng hoảng. Trên mạng xã hội, đang chạy cả những quảng cáo… cai nghiện mạng xã hội. Nhưng có một thứ chắc chắn vẫn còn giá trị, mà thế hệ của những người như Trần Mai Hạnh đã khởi xướng. Tinh thần khởi nghiệp cùng báo chí. Việc tìm kiếm một khoảng trống trên thị trường và lấp đầy nó.

Sau thời đại của những Thể thao & Văn hóa hay An ninh thế giới, các "nhà khởi nghiệp" trong lĩnh vực báo điện tử như Thang Đức Thắng (VnExpress) hay Nguyễn Anh Tuấn (Vietnamnet) và Phạm Huy Hoàn (Dân Trí) vẫn ghi dấu ấn trong kỷ nguyên Internet, còn đến tận ngày hôm nay. 

Tinh thần đó đã đi đâu? Doanh thu của thị trường xuất bản ngày nay được thống trị tuyệt đối bởi các mạng xã hội ngoại quốc, và phải chăng chúng ta chỉ có thể đi đến một kết luận đơn giản: không còn khoảng trống thông tin nào cần đến báo chí trong nước nữa?

Câu trả lời không đơn giản như thế. Các khoảng trống thông tin vẫn còn. Đơn cử như trong lĩnh vực văn hóa. Trả lời chúng tôi, giám tuyển Ace Lê, Giám đốc Sotheby's Việt Nam, khẳng định rằng công chúng Việt Nam đang "thiệt thòi" vì báo chí không thể đưa những cái nhìn đầy đủ về thị trường nghệ thuật. Trong khi nhu cầu là có thật. "Thời mới mở cửa, 90% người mua tranh Việt Nam là người nước ngoài. Con số này giờ đã thành 70% khách hàng là người Việt Nam". Một thị trường rất lớn đang hình thành, với công chúng, khách hàng và khối lượng giao dịch có thể lên đến nhiều triệu USD, nhưng chúng ta không còn những sản phẩm báo chí đáp ứng được nhu cầu đó. Mạng xã hội cũng không thể.

"Mạng xã hội không có tính chính thống, không có khả năng lưu trữ, nó ồn ào thành một scandal rồi qua đi. Trong khi thông tin ở lĩnh vực này có giá trị lớn với kinh tế, với uy tín của nhiều người. Thậm chí, giả sử như một ai đó có là người buôn tranh giả, là tác giả đạo nhái, mạng xã hội có phản ảnh đi nữa thì người đó cũng có quyền không quan tâm, sau đó họ vẫn làm những điều sai trái mà họ vẫn đang làm", ông Ace Lê cho hay.

Nhưng làm sao để đáp ứng được những nhu cầu đó, tạo ra hàng hóa thông tin và có thể sống được? Đó không phải là một câu hỏi dễ trả lời. Nó lại đòi hỏi những đột phá trong cách làm, như cái cách các bậc tiền bối của làng báo đã "dám" cách đây 40 năm.

Một xu hướng khác: chính các trang mạng xã hội, trong một thời gian dài, đã học theo cách làm của báo chí để tìm cách đưa các thông tin chính xác, có nội hàm phân tích và mang mục tiêu đáp ứng nhu cầu thông tin của xã hội (chứ không phải giải trí hay câu lượt đọc thuần túy). Và họ… sống được. Một số mảng, như thẩm định thiết bị điện tử gia dụng, bình luận điện ảnh, giờ hoàn toàn là sân chơi của các nhóm làm mạng xã hội nghiêm túc. Họ phát hành các sản phẩm của mình trên YouTube, Facebook và thu lợi theo đúng cách báo chí phải làm, từ nguồn quảng cáo hay đôi khi là từ túi tiền của độc giả.

Những người làm báo, với tất cả nền tảng từ hạ tầng, pháp lý cho đến năng lực chuyên môn được đào tạo bài bản, ở đâu trong những tiến trình này? Phải chăng chúng ta sẽ thực sự chờ đợi mạng xã hội trưởng thành để đáp ứng hết nhu cầu thông tin?

Báo chí trong công nghiệp văn hóa

Chỉ khoảng 20 năm trước, mục đích của những người làm báo mới bước vào nghề đã luôn là "làm việc ở một toà soạn lớn, báo in" và thậm chí, có nhiều người còn nâng niu lưu giữ cả những ấn bản báo chí có bài viết của mình xuất hiện ở đó. Khi ấy, với họ, báo điện tử là một cái gì đó thứ cấp dù chính họ vẫn luôn nhìn nhận nó là xu hướng thời đại không thể nào chối bỏ.

Hôm nay, khá nhiều những nhà báo ngày đó lại đang say mê với báo điện tử, vì tính tốc độ của nó, vì khả năng không quá giới hạn dung lượng chữ viết, vì tính tương tác đo đếm được với độc giả và cả vì nhiều lợi ích khác nữa. Chỉ có một điểm mà báo chí hôm nay (dù là báo in hay báo điện tử) vẫn không khác gì ngày xưa mà thôi. Ấy chính là nhuận bút. Nó gần như không thay đổi bất chấp giá vàng của hôm nay đã gấp mười mấy lần so với 20 năm trước đây.

Khoảng 30 năm trước, có một loại hình kinh doanh truyền thông tồn tại khá mạnh mẽ là các "đại lý quảng cáo" (agency). Công ty truyền thông nào cũng tồn tại một bộ phận đảm nhận nhiệm vụ này. Khi lên chiến dịch quảng bá cho một nhãn hàng nào đó, phần không thể thiếu trong kế hoạch chính là sẽ quảng cáo hình thức nào, ở các tờ báo, tạp chí nào, nguyên trang hay nửa trang, thời gian chạy quảng cáo là bao lâu v.v và v.v… Các đại lý truyền thông như thế sẽ gợi ý các ấn phẩm có đông tệp người đọc trùng với tệp khách hàng mục tiêu cho đối tác. Sau đó, khi có được sự phê duyệt bằng hợp đồng, họ đàm phán với bộ phận quảng cáo của các ấn phẩm báo chí. Ngày ấy, nhiệm vụ của người phóng viên chỉ là làm sao có những tác phẩm báo chí thật chất lượng, có sức hút với bạn đọc mà thôi. Phần còn lại, kinh tế báo là nhiệm vụ của phát hành, quảng cáo vốn là những bộ phận độc lập.

Sự phát triển đến chóng mặt của thời đại đã làm biến đổi sinh quyển báo chí quen thuộc kể trên rồi. Ngày xưa, một ấn phẩm bán chạy có thể đạt tới mức độ triệu bản mỗi số phát hành và những đại lý quảng cáo cần đến các ấn phẩm ấy. Thậm chí, có những ấn phẩm với số lượng phát hành "vô địch" còn … không thèm quảng cáo bởi cân đối giữa giá giấy in, mực in với doanh thu từ một vài trang quảng cáo lại khiến cho ấn phẩm ấy bớt lợi nhuận hơn so với không nhận trang quảng cáo nào.

Bây giờ, đó đã chỉ còn là một Utopia của báo chí, kể cả báo chí quốc tế. Cái chết của ấn phẩm News of the World vào năm 2011 sau 168 năm tồn tại đã từng là cơn địa chấn với ngành xuất bản thế giới. Tập quán đọc của đại đa số đã làm suy yếu báo in đến tận cùng. Còn tập quán vận hành quảng cáo báo chí mới mẻ thì khiến báo chí trở nên khốn khổ hơn và đáng thương hơn. Nếu như ở thời hoàng kim, đại lý quảng cáo báo chí có đến hàng trăm ngàn đơn vị trên toàn cầu thì hiện nay, chỉ còn gần như một đại lý quảng cáo duy nhất độc quyền trên không gian mạng là Google Ads mà thôi.

Trong sự suy yếu ấy, chuyển dịch trong tư duy làm báo là đòi hỏi quá cấp thiết mà không phải ai cũng có khả năng đáp ứng được. Giữa câu hỏi "chạy theo cái ngắn hạn (tức đạt doanh thu quảng cáo bằng mọi giá) hay chạy theo cái trường kỳ (chuyên sâu vào kinh doanh nội dung một cách nhẫn nại, bền bỉ và đầy chông gai)?", không ít người lắc đầu với cái trường kỳ bởi bản thân họ chỉ tư duy theo đúng thời hạn của những nhiệm kỳ.

Có một thông tin mà có lẽ rất nhiều người cầm bút hôm nay phải cảm thấy buồn là số lượng những người làm báo bị bắt vì tống tiền doanh nghiệp trong hai năm 2022 - 2023 vừa rồi có vẻ như tăng vọt so với trước đây. Nhiều người lắc đầu thở dài đại ý "đói ăn vụng, túng làm càn" nhưng thực chất cái làm càn ở đây không phải do đói hay túng. Nó đến từ một sự trì trệ không chịu chấp nhận gian khổ để thay đổi cách làm báo, cách tiếp cận báo chí hiện đại, thậm chí phủ nhận hoàn toàn khả năng thông tin và nội dung là một mặt hàng có thể kinh doanh được để chạy theo cái dễ dãi dẫn tới sai trái. Hiện tượng ấy nhắc nhớ lại cả một thời kỳ rất dài các cơ quan báo chí gần như có luật ngầm là cấm phóng viên tiếp xúc với các doanh nghiệp ở những lĩnh vực không liên quan đến nghiệp vụ báo chí. Những ngày trong sáng ấy gần như không còn nữa.

Xu hướng kinh doanh nội dung thực tế đã và bắt đầu nở rộ khá mạnh mẽ trên thế giới vài năm trở lại đây. Các trang báo điện tử mà độc giả buộc phải "thuê bao tháng" mới có thể xem được đã không còn lạ lẫm nữa. Nhưng để độc giả chấp nhận trả tiền cho quyền truy cập nội dung của mình, các tòa soạn cũng phải tìm đường lối khai thác rất khác. Họ không còn là các "hãng tin" như báo chí cổ điển, với tiêu chí tin nhanh, tin độc là sản phẩm chiến lược. Ở đó là những thứ còn vượt trên cả tin tức. Đó là những bài viết chuyên sâu với hàm lượng kiến thức mà một nhà báo thông thường kiểu cổ điển khó lòng đáp ứng được.

Báo chí tất nhiên có những nhiệm vụ vượt xa cái gọi là kinh doanh thông thường nhưng nói gì thì nói, một tòa soạn cần phải sống, với các thu nhập cụ thể. Dung hòa giữa nhiệm vụ xã hội, thậm chí là cả nhiệm vụ chính trị, với nhiệm vụ sinh tồn không phải là điều bất khả. Và để đạt được điều đó, trước tiên phải tư duy về nó cụ thể cái đã. Phải xem nội dung là thứ kinh doanh được, giống y như những gì mạng xã hội đang làm, và tìm ra đường lối kiến tạo nội dung vừa kinh doanh được, vừa mang tính chính thống, vừa khả tín, vừa đảm bảo cả các nhiệm vụ xã hội, chính trị. Nói một cách khác, trong công nghiệp văn hóa cần phải có công nghiệp báo chí mà ở đó, nội dung là sản phẩm có thể bán mua.

Khi nội dung có thể trở thành sản phẩm, chắc chắn sẽ hình thành thị trường với các quy luật thị trường. Sản phẩm chất lượng, uy tín sẽ tồn tại lâu trong lòng khách hàng, tức độc giả. Sản phẩm kém chất lượng sẽ bị đào thải, thậm chí có thể bị "rút phép thông công" trong cuộc chơi báo chí thời kinh tế thị trường.

Còn nếu bám theo mục tiêu lấy quảng cáo làm doanh thu, chắc chắn cũng không thể nào thoát khỏi đòi hỏi tiên quyết là nội dung có xuất sắc hay không. Ở vào thời mà môi trường quảng cáo thay đổi với tình trạng ấn phẩm cần nhãn hàng hơn là nhãn hàng cần ấn phẩm,  nội dung càng phải đặc sắc mới có thể thuyết phục được nhãn hàng lâu dài và làm cho nhãn hàng hài lòng. Trọng quảng cáo mà coi nhẹ nội dung, chắc chắn một ấn phẩm sẽ rơi vào tình trạng của "kẻ ăn xin" đúng nghĩa trước các nhãn hàng. Và để đơn giản hơn, hãy hình dung thế này, nếu cả một ấn phẩm dày cộp chỉ toàn quảng cáo và không có một bài viết nên hồn nào, nó có còn là báo chí hay đã trở thành một cuốn catalogue mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng có thể dễ dàng in ra mà không cần xin phép?.