Những bài học từ đế chế Sony

Thứ Bảy, 22/09/2018, 09:21

Khi cực thịnh, ngài Akio Morita, nhà sáng lập Tập đoàn SONY, từng từ chối giảm giá khi khẳng định: “Chúng tôi đang bán kim cương!”. Nhưng rồi, chính SONY cũng từng lỗ đến gần 5,6 tỷ USD, để rồi phải vất vả tìm cách gượng dậy.

Vươn lên từ tro bụi

Nếu có một “đế chế công nghệ” nào đó vươn lên từ tro bụi theo đúng nghĩa, thì đó chính là SONY. Năm 1945, nước Nhật bị tàn phá nặng nề. Nhưng 2 người đàn ông trẻ tuổi và đầy khao khát, Akio Morita và Masaru Ibuka, không chấp nhận thực tế ấy.

Quen biết nhau từ quân ngũ, cả hai tin rằng họ cần phải làm gì đó để giúp ích cho việc khôi phục đất nước.

Những gì Morita và Ibuka nắm trong tay vào năm 1946 chỉ là công ty Tokyo Tsushin Kougyo, với 20 nhân sự và số vốn 190 nghìn Yên. Nền tảng kiến thức tốt (Morita có bằng Vật Lý và kinh nghiệm giao thương, Ibuka là một kỹ sư) và khao khát làm giàu chưa thể giúp họ tìm ra một một sản phẩm đủ khả năng giúp công ty đổi đời.

Cho đến khi vô tình biết đến khái niệm “máy ghi âm sử dụng băng từ” thông qua chương trình CIE (Civil Information and Education) của quân đội Mỹ, họ mới tìm ra “đường sáng”.

Một năm dài trôi qua với những tìm tòi, sáng tạo và đầy những thử nghiệm thất bại, sản phẩm đầu tiên với tên gọi máy ghi âm G-type ra đời. Điểm mạnh của G-type là nhỏ gọn hơn rất nhiều so với các máy ghi âm thời đó (nặng 34kg) và có chất lượng âm thanh vượt trội. Nhưng quan trọng hơn cả, G-type đã khiến việc ghi âm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Kazuo Hirai, nhân vật đứng đằng sau sự hồi sinh của Sony.

“Với chiếc máy này, bất kì ai, vào bất kì lúc nào, cũng có thể ghi âm một cách nhanh hơn, ít chi phí hơn và chính xác hơn”, Morita khẳng định vào tháng 8-1950.

Sau khi G-type ra đời và chiếm lĩnh thị trường Nhật Bản, Morita nhận thấy Tokyo Tsushin Kougyo không thể chỉ mãi quẩn quanh ở Nhật Bản. Công ty này cần vươn ra thị trường thế giới và họ cần một cái tên dễ đọc, dễ nhớ hơn. Bởi vậy, năm 1958, Mortia và Ibuka quyết định đổi tên Tokyo Tsushin Kougyo thành SONY.

Ngự trị trên đỉnh cao

Quá trình vươn đến đỉnh cao của SONY trong nửa sau thế kỷ XX gắn liền với sự phát triển thần tốc của công nghệ bán dẫn.

Định luật Moore khẳng định: “Số lượng transistor trên mỗi đơn vị inch vuông sẽ tăng lên gấp đôi sau mỗi năm”. Còn SONY? “Kế hoạch của SONY là dẫn dắt công chúng với những sản phẩm mới, thay vì hỏi họ muốn gì. Công chúng không biết điều gì có thể thành hiện thực, nhưng chúng ta thì có” - Morita chia sẻ trong cuốn tự truyện Made in Japan.

Từ sản phẩm đầu tiên chiếm lĩnh thị trường Mỹ là máy radio TR-55 đến những chiếc TV Trinitron, từ chiếc máy quay đen trắng đến chuẩn VCD hay chuẩn Blu-ray, tất thảy những sản phẩm của SONY đều không chỉ thuận tiện và hữu ích, mà còn thay đổi thói quen của người tiêu dùng.

SONY thậm chí còn tạo ra một chuẩn mực mới: “Sản xuất tại Nhật Bản”, thứ chuẩn mực cho đến nay vẫn luôn gắn liền với sự bền bỉ của vật liệu, sự tỉ mỉ trong từng chi tiết và đơn giản một cách tinh tế.

Năm 1979, SONY trình làng máy nghe nhạc Walkman và thay đổi toàn bộ nền văn hoá đại chúng. Nhỏ gọn, đẹp đẽ, thời thượng, có thể mang đi bất kỳ đâu và phát ra âm thanh có chất lượng vượt trội, Walkman khiến giới trẻ khi đó phát cuồng.

Quan trọng hơn cả, với chiếc tai nghe chất lượng cao, Walkman đã tạo ra một kiểu nghe nhạc mới. Người ta có thể chìm đắm vào không gian suy tưởng cá nhân với Walkman ở bất kì nơi đâu, bất kì khi nào, bất chấp việc gì đang xảy ra. “Một sản phẩm thoả mãn nhu cầu nghe nhạc suốt cả ngày của những người trẻ”, Morita nhấn mạnh.

Tổng cộng hơn 400 triệu chiếc Walkman được bán ra trên toàn thế giới, qua đó trở thành thương hiệu đáng nhớ nhất của SONY trong lòng nền văn hoá đại chúng. Nhưng thực tế, Walkman chỉ là sản phẩm đại diện cho thành công của SONY trong ngành công nghiệp điện tử nghe nhìn.

Người ta có thể tìm thấy những sản phẩm của SONY đánh vào rất nhiều phân khúc: người dùng cá nhân, hộ gia đình, các nhà sản xuất điện ảnh, đài truyền hình hay các tập đoàn lớn.

Khi đã dẫn đầu ở ngành điện tử, SONY bắt đầu tiến sang những “lĩnh vực tỷ đô” khác. Tài chính - bảo hiểm là 1 ví dụ. Và chắc chắn không thể không nhắc đến hai thương vụ mua lại CBS Records và Columbia Pictures (sau này là SONY Music Entertainment và SONY Pictures Entertainment) để dấn thân vào âm nhạc và điện ảnh. Vào những năm 70-80, SONY chính thức trở thành một trong những tập đoàn toàn cầu lớn nhất thế giới.

Đế chế suy tàn

Nhưng điều trớ trêu thay, thời điểm trở thành một tập đoàn lớn với nhiều ngành nghề và cấu trúc quản lý phức tạp cũng là khi SONY mất đi vị thế dẫn đầu trong chính ngành điện tử.

Sản phẩm của SONY dần dần mất đi ưu thế, cả về công nghệ lẫn chi phí sản xuất so với các đối thủ khác, trong khi ban lãnh đạo của tập đoàn không còn giữ được triết lý và tầm nhìn vốn có.

SONY kinh doanh không mấy thành công ở mảng điện thoại di động (SONY Ericsson) và máy tính xách tay (SONY Vaio). Họ cũng bị các hãng khác vượt mặt ở thị trường tivi và các sản phẩm điện tử nói chung.

Đòn đánh mạnh nhất giáng vào SONY, chính là khi họ không còn giữ được vị thế số 1 ở thị trường máy nghe nhạc. Kỉ nguyên nhạc số mp3 bắt đầu hình thành vào cuối những năm 90.

Lúc ấy, SONY có mọi cơ sở về mặt kỹ thuật (Walkman) lẫn nội dung (SONY Music Entertainment) để đón đầu xu thế này. Tuy nhiên, không hiểu vì sao SONY vẫn bỏ qua xu thế, để rồi ngậm ngùi nhìn Apple đánh bại mình.

Apple đã làm điều đó như thế nào? Họ bán máy nghe nhạc số có tên là iPod. Họ xây dựng cửa hàng trực tuyến iTunes Music Store. Với hai sản phẩm này, Apple tạo ra một hệ sinh thái nho nhỏ cho người dùng mua và nghe nhạc ở bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào.

Người dùng có thể mua lẻ từng bản nhạc thay vì mua cả CD hay băng cassette theo cách truyền thống. Nói tóm lại, Apple chỉ làm điều giống như SONY đã từng: Dẫn dắt công chúng với một phiên bản Walkman tiện lợi và hợp thời hơn.

Đến khi SONY nhận ra rằng họ đã chậm chân trong việc nắm bắt kỉ nguyên số cũng như đánh giá thấp Internet thì đã quá muộn. Họ bắt đầu loay hoay với những kế hoạch, những sản phẩm mới, nhưng thành công thì ít mà thất bại thì nhiều.

Chiếc Walkaman TCS 300, biểu tượng thành công của Sony.

Kể từ thập niên 90, sản phẩm hiếm hoi của SONY gây tiếng vang trên toàn cầu chỉ là những cỗ máy chơi game Playstation, quá ít ỏi nếu so với các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, đồng hồ hay tivi thông minh từ các đối thủ.

Thời kì suy tàn của SONY diễn ra trong một thời gian dài trước đó với những khoản lỗ từ ngành điện tử. Năm 2012, tập đoàn này công bố khoản lỗ kỉ lục 5,6 tỷ USD. Thậm chí, giới đầu tư còn đề nghị ban lãnh đạo SONY bỏ hẳn mảng điện tử để tập trung vào mảng giải trí và tài chính - bảo hiểm, những mảng kinh doanh có lời của tập đoàn.

“Trò chơi dường như đã kết thúc với SONY”, tờ New York Times dẫn lời ông Yoshiaki Sakito, một nhà điều hành từng làm việc tại SONY. “Lúc này, tôi không nhìn ra cách nào để tập đoàn đứng dậy”.

Bệ phóng để hồi sinh

Khi chính thức nhậm chức Chủ tịch và Giám đốc điều hành SONY vào năm 2012, ông Kazuo Hirai chia sẻ với tờ Wallstreet Journal rằng: “Hết vấn đề này đến vấn đề khác, tôi luôn phải thốt lên rằng: Trời ơi, gì nữa đây?”.

Trách nhiệm của ông Hirai đương nhiên rất to lớn. Người đàn ông thấu hiểu văn hoá Nhật Bản lẫn Mỹ này quyết định bán mảng máy tính xách tay của SONY, chấm dứt hợp tác với Ericsson ở mảng di động.

Ông thực hiện cắt giảm nhân sự và cải tổ bộ máy cồng kềnh của SONY một cách mạnh mẽ và sâu sắc. Đáng chú ý, quyết tâm đưa ngành điện tử của SONY trở lại đỉnh cao với 3 mũi nhọn: Di động, gaming và cảm biến hình ảnh.

Ở mảng di dộng, thương hiệu Xperia của SONY vẫn chưa thể cạnh tranh với iPhone hay Samsung Galaxy, tuy nhiên SONY lại là nhà cung cấp cảm biến hình ảnh cho điện thoại lớn nhất thế giới. Thậm chí vào lúc này, SONY cũng bắt đầu cung cấp cảm biến hình ảnh cho các hãng sản xuất xe không người lái.

Ở mảng gaming, dấu ấn lớn nhất chính là mạng Playstation Network, một bước tiến lớn giúp Playstation trở thành một cỗ máy chơi game và giải trí hàng đầu trong thời đại Internet với 70 triệu người dùng. Tuy nhiên, những bước tiến mới vẫn còn đang ở phía trước khi SONY bắt đầu tung ra những dòng game thực tế ảo (VR), hứa hẹn mang đến những sự thay đổi mạnh mẽ cho người dùng.

Nhà đồng sáng lập Sony, Akio Morita và những sản phẩm của hãng.

SONY cũng có những vụ đầu tư tiền bạc và nội dung vào các nền tảng xem phim (Netflix, Amazon…) và nghe nhạc trực tuyến (Spotify, Apple Music…) để thu lợi nhuận. Lúc này, hãng đang nắm bản quyền của 4,6 triệu bản nhạc và bất kể nền tảng nào muốn có quyền cung cấp các bản nhạc này đều phải trả tiền cho SONY!

Với riêng Walkman, SONY đang dần biến biểu tượng này thành thương hiệu máy nghe nhạc Hi-res, chuẩn mực âm nhạc chất lượng cực cao. Đi kèm với đó, hãng cũng tạo ra một loạt các sản phẩm tai nghe và phụ kiện phục vụ thị trường này. Và quan trọng hơn cả, với 4,6 triệu bản nhạc đang có trong tay, SONY hoàn toàn có đủ cơ sở để thắng thế trong cuộc đua hướng đến phân khúc xa xỉ này.

Năm 2017, cuối cùng, những chính sách của ông Hirai đã mang lại trái ngọt khi SONY báo lãi ròng hơn 4,4 tỷ USD. Đương nhiên, hãng sẽ còn tăng tưởng mạnh mẽ trong tương lai. Và khi sự tự tin đã trở lại, SONY bắt đầu hướng đến những sản phẩm gắn liền với triết lý của nhà sáng lập Morita.

Tuần trước, Hãng cho ra mắt chú chó robot Aibo, vốn được tái phát triển sau khi chấm dứt sản xuất vào năm 2006. Với giá gần 3.000 USD và được bán sạch chỉ trong vòng 30 phút, Aibo chính là minh chứng cho thấy, SONY đang trên đà hồi sinh. Họ đã thực sự học được một bài học đắt giá: Nếu không liên tục thay đổi, sẽ rất nhanh thôi, trở thành kẻ lỗi thời.

Hiển Mưu