Marketing dựa trên nỗi sợ: Sự thật hay cú lừa?

• Duyên là ‘Ngộ’, nghiệp là Marketing…
• Phát sóng bộ phim đầu tiên về nghề marketing tại Việt Nam
• "Ma trận" sản phẩm quảng cáo gian dối trên mạng

Trên thực tế, nỗi sợ hãi luôn chi phối hành động của con người. Nắm bắt được tâm lý này, quảng cáo (marketing) dựa trên nỗi sợ hãi xuất hiện, tạo nên những thông điệp khơi gợi sự lo lắng hay bất an, từ đó kích thích phản hồi và thúc giục khách hàng thực hiện hành động cụ thể. 

Cách thức marketing này đang trở thành một trong những công cu åhữu hiệu trong các chiến dịch quảng cáo.

Chiến thuật kinh điển

Giới khoa học đã chỉ ra rằng, khi con người cảm thấy bản thân có khả năng bị tổn thương hay phải chịu đau đớn, họ sẽ cảm nhận được mối đe dọa và thể hiện sự sợ hãi. Các dấu hiệu căng thẳng có thể ảnh hưởng tới não bộ. 

Bộ vi xử lý cảm xúc gửi những tín hiệu báo động tới trung tâm chỉ huy não bộ, ngay lập tức quyết định hành vi của một cá nhân. Chính lý thuyết khoa học thú vị và quan trọng này đã tạo nên những thông điệp marketing đánh vào tâm lý lo lắng của người tiêu dùng, ngày càng trở nên phổ biến trong quảng cáo. 

Ví dụ, thắt dây an toàn khi lái xe hay hạn chế hút thuốc nơi công cộng là kết quả khi sử dụng nỗi sợ hãi thường thấy của con người về sức khỏe.

Sự bùng nổ các phương tiện truyền thông đã góp phần giúp các nhãn hàng hay tổ chức “quảng cáo” nỗi sợ trên diện rộng.

Nhìn chung, dân marketing xây dựng các chiến lược quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của khách hàng về bất cứ điều gì trong cuộc sống là một cách hữu hiệu để khiến họ mua sắm, quyên góp hoặc đơn giản là đăng ký e-mail để nhận thông tin sản phẩm. 

Bên cạnh đó, sự bùng nổ các phương tiện truyền thông đã góp phần lan truyền thông tin với tốc độ chóng mặt. Điều này mở ra cơ hội để các nhãn hàng hay tổ chức “quảng cáo nỗi sợ” trên diện rộng, từ đó gia tăng mức độ thành công trong việc “ép buộc” người tiêu dùng thực hiện hành động cụ thể để tránh mối hiểm họa, đơn giản như chỉ là hành động “rút ví”. 

Marketing dựa trên nỗi sợ hãi luôn có một dạng kinh điển: tận dụng nỗi sợ bỏ qua một ưu đãi hay khuyến mãi. Cụm từ “cơ hội cuối cùng” đi kèm thời gian từng có lúc liên tục xuất hiện trong thông điệp marketing của Hãng thời trang nội y Victorias Secret. 

Trang chủ của thương hiệu này có tới ba ví dụ của dạng marketing dựa trên nỗi sợ hãi, được thể hiện qua những dòng thông báo giật gân, kiểu “Ngày mai là hết!”, “Duy nhất hôm nay!”, và “Ngày cuối cùng”, khiến khách hàng cảm thấy lo lắng sẽ bỏ lỡ ưu đãi nếu như không hành động ngay lập tức. Marketing kiểu này có vẻ hiệu quả trong ngắn hạn khi mà doanh số bán ra tăng hơn hẳn so với thời kỳ đầu chậm chạp. 

Một dạng khác của marketing dựa trên nỗi sợ hãi bao gồm việc tạo ra các phản ứng dựa trên cảm xúc. Điều này từ lâu đã được các tổ chức từ thiện và tổ chức cứu trợ sử dụng. Họ sử dụng nỗi sợ làm yếu tố trung tâm, đơn cử như nỗi sợ rằng bản thân không làm những việc cần thiết để khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. 

Thông thường, các tổ chức cứu trợ như Save the Children thường xuyên gặp phải những tình huống mà con người trong đó ở giữa lằn ranh sự sống và cái chết. 

Từ đây, trang web của Save the Children xuất hiện hình ảnh một em bé đói khát thu hút mọi sự chú ý của người xem trong khi phần chữ tác động mạnh tới lý trí của họ. Những thông điệp kiểu này làm nổi bật một nỗi sợ hãi được biết đến rộng rãi, và gợi ý rằng người xem có thể thực hiện một hành động cụ thể để giải quyết vấn đề.

Đòn tâm lý

Càng sống chung với nhiều áp lực, con người càng sợ hãi, bất an và không chắc chắn. Điều đó cũng đúng với từng rung cảm mà con ngươi trải qua mỗi ngày, bất kể là tình yêu, sự thông cảm, hay tức giận và sợ hãi. 

Hơn tất cả mọi thứ, tại một khu vực nhỏ nằm trong não bộ được gọi là “hạch hạnh nhân”, ngoài tác dụng điều khiển, khu vực này còn có những chức năng khác như sự điều khiển sợ hãi hay lo lắng. Các công ty bằng việc gợi ra trong lòng người tiêu dùng nỗi khiếp sợ, đã buộc não bộ của họ phải tư duy và hành động, đơn giản bởi lẽ không ai mong muốn bị chi phối bởi nỗi sợ hay phải chịu đau đớn.

Listerine đã tận dụng chiến thuật marketing kinh điển dựa trên nỗi sợ, biến chứng hôi miệng trở thành một “thảm họa” y tế và cần phải điều trị ngay lập tức.

Nắm bắt tâm lý nhạy cảm của các bà mẹ, vốn cảnh giác với mọi thứ liên quan đến bệnh tật, an toàn, hay sức khỏe cho con cái, phòng thí nghiệm của một công ty đã đề xuất phát triển một loại thuốc kháng khuẩn đựng trong một lọ nhỏ rất thuận tiên tên là Pure-Al. 

Lời quảng cáo vô cùng hấp dẫn, khẳng định không người phụ nữ nào có thể bị bệnh tật, hay các em bé bị lây bệnh truyền nhiễm khi mua sản phẩm của họ. 

Chưa hết, đánh vào tâm lý thích gọn nhẹ, nhóm marketing quảng cáo dụng cụ mới có thể bỏ trong ví cầm tay và dùng ngay bằng việc xịt trực tiếp vào bất cứ thời điểm nào trong ngày, như sau một ngày làm việc mệt mỏi, khi ra khỏi căn phòng bẩn thỉu hay khi đi khỏi những khu đông đúc.

“Cú sốc” lớn nhất phải nhắc đến nhãn hàng Listerine. Việc người dân trước đây không hề có thói quen sử dụng các sản phẩm khử mùi (bao gồm nước súc miệng) là một lối sống cực kỳ bình thường nhưng lại đáng lo ngại đối với doanh thu của Listerine. 

Nhận thức được rằng suy nghĩ của khách hàng sẽ thay đổi được cuộc chơi, Listerine bắt đầu tung ra một chiến dịch marketing “đầy ám ảnh” nhằm tạo ra thị trường của riêng mình: tuyên truyền một cuộc sống đen tối khi bị hôi miệng. 

Một trong những mẫu quảng cáo thành công nhất thường đi kèm hình ảnh một phụ nữ trẻ ủ rũ với tiêu đề như: “Đã nhiều lần làm phù dâu... nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu”, hay “Số phận nghiệt ngã, đến tận 30 tuổi mà vẫn chưa từng có một mảnh tình vắt vai vì... chứng hôi miệng quái ác”.

Chiến thuật marketing kinh điển dựa trên nỗi sợ đã biến chứng hôi miệng từ một khiếm khuyết cơ thể trở thành một “thảm họa” y tế và cần phải điều trị ngay lập tức. Và bất ngờ thay, trên thị trường lúc đó chỉ một sản phẩm “cứu sống” được căn bệnh quái ác kia, đó là loại nước khử trùng miệng độc nhất trên thị trường mang tên... Listerine. 

Rõ ràng, quảng cáo đánh vào nỗi sợ đã thành công đến mức doanh thu của Listerine tăng từ 115.000 USD lên tận 8.000.000 USD mỗi năm. Dường như, mọi người trở thành “nô lệ” của Listerine. 

Không một ai dám nói không với Listerine vì họ cho rằng ngoài xã hội kia, mọi người đang nói xấu sau lưng và âm thầm xa lánh những người bị... hôi miệng.

Những quảng cáo kiểu Listerine hay Pure-Al đang dọa khách hàng, khiến họ trải qua nhiều cung bậc cảm xúc, từ thất vọng, lo sợ, cho đến căng thẳng, chông chênh. Thế nhưng, liệu Listerine và Pure-Al có thực sự làm giảm nỗi sợ hãi của con người đối với bệnh tật, hay đang âm thầm “móc túi” người tiêu dùng? Làm sao các nhà marketing của các sản phẩm này biết được điều gì cần thiết với người tiêu dùng cũng như tính an toàn về lâu dài của sản phẩm họ đang quảng cáo? 

Dân marketing xây dựng các chiến lược quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của khách hàng về bất cứ điều gì trong cuộc sống.

Một nghiên cứu của Đại học Harvard cho rằng, con người vẫn có xu hướng thích chia sẻ nhiều nhất các nội dung liên quan tới sự dự đoán, sự kinh ngạc, niềm tin và hạnh phúc thay vì chú tâm vào những yếu tố sợ hãi hay đau khổ. 

Vì vậy, việc “khủng bố” khách hàng mục tiêu bằng các chiến dịch marketing dựa trên nỗi sợ hãi có thể là thảm họa cho thương hiệu xét về tổng thể.

Chưa hết, lạm dụng nỗi sợ có thể gây “tác dụng ngược”, khiến người tiêu dùng dễ mất niềm tin vào nhãn hàng hay tổ chức. Lý do thực sự khách hàng mua sản phẩm là để giải quyết nỗi sợ đang hiện hữu, khiến họ cảm thấy phiền toái và muốn được thoát khỏi nó càng nhanh càng tốt. 

Khi người tiêu dùng càng trở nên thông thái hơn thì việc họ “rút ví” sẽ chỉ xảy ra khi họ biết chắc chắn cơ chế hoạt động và hiệu quả sản phẩm. Điều này giải thích vì sao 81% khách hàng thường tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân trước khi mua sắm. 

Theo trang MarketingExperiments.com, những chiến dịch marketing hiệu quả nhất tập trung vào ảnh hưởng của hành động, tạo đà tích cực trong tâm trí khách hàng (xét về khía cạnh tâm lý học). Thế nên, marketing dựa trên nỗi sợ sẽ phản tác dụng khi biến thành một cuộc giao dịch, và thể hiện sự lừa dối thay vì thực sự đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.