Bóng tối của “ngọn đuốc tự do”

• Đừng “bức tử“ nước mắm truyền thống
• Tiếp tục truy trách nhiệm vụ công bố sai thông tin về nước mắm truyền thống

Tuy vậy, nếu những thành công rực rỡ mà ông đạt được luôn được xem là những bài học kinh điển, thì cũng có một vết hoen ố cần phải luôn được nhắc tới như tấm gương tày liếp về việc tạo ra các trào lưu một cách thiếu cân nhắc, đặc biệt là trong thế giới hiện đại thời bùng nổ thông tin thế kỷ XXI này.

Những dấu ấn thiên tài

Ngắn gọn, Edward Bernays cũng chính là người khai sinh cuộc vận động phụ nữ hút thuốc lá ở Mỹ (năm 1929), nhằm phục vụ lợi ích của một doanh nghiệp thuốc lá lớn - Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ (American Tobacco Co). Và ông đã thực hiện công việc đó với cung cách của một kiểu "Vua Midas" trong thần thoại Hy Lạp, với những cú chạm tay biến tất cả thành vàng.

 Trước khi Edward Bernays (lúc đó đã rất có tiếng tăm) gặp George Washington Hill - người đứng đầu American Tobacco Co năm 1928, thuốc lá điếu chưa phải là điều phổ biến trong xã hội Mỹ. Cho dù, sau Đại chiến thế gới lần thứ nhất, nhờ việc những người lính cần thuốc lá điếu để dễ dàng xoa dịu thần kinh, thuốc lá điếu trở nên quen thuộc với nam giới và công cuộc kinh doanh mặt hàng này đã trở nên phát đạt hơn hẳn, thì George Washington Hill vẫn chưa thể hài lòng.

"Còn một nửa dân số là phụ nữ, và nếu chúng ta phát triển được thị trường này, sẽ giống như chúng ta đào được mỏ vàng ngay trong sân nhà của mình vậy" - Hill nói với Edward Bernays.

Và Bernays vào cuộc. Tinh tế, chuẩn xác, thừa quyến rũ, tràn ngập sự quý phái, cũng không thiếu cả "tinh thần cách mạng", ông thổi hồn cho cả một chiến dịch PR phi thường, theo đúng cách chinh phục trái tim bất cứ người phụ nữ nào.

Hill chọn slogan "Hãy lấy một điếu thuốc, thay vì một viên kẹo", nhưng Bernays không sử dụng nó một cách ồ ạt và khinh suất. Thay vào đó, như nhận định của nhiều chuyên gia, ông thậm chí "tìm cách tái tạo xã hội và nền văn hóa Mỹ, ít nhất là tới mức độ làm thay đổi thói quen tiêu dùng", bằng cách tổ chức những cuộc vận động chống... bánh kẹo. Ông nhờ một nhiếp ảnh gia nổi tiếng bạn mình - Nicklas Murray - đăng đàn ca ngợi sự ưu việt của vóc dáng thanh mảnh, và nhờ cả những nhà mỹ thuật - nhiếp ảnh gia lừng lẫy khác. Qua một thời gian, khi truyền thông nước Mỹ hòa cùng một giọng xác lập chuẩn mực mảnh mai cho vẻ đẹp phụ nữ, phụ nữ bắt đầu thực sự sợ ăn đồ ngọt.

Bernays vẫn chưa vội vàng. Sau mỹ thuật, ông tác động vào y tế. Bằng cách nào đó, ông thuyết phục được một bác sĩ có tiếng - George F.Buchan - phát biểu: "Cách đúng nhất để kết thúc một bữa ăn là dùng trái cây, café và một điếu thuốc lá", bởi "trái cây làm cho chắc nướu và sạch răng; café kích thích tuyến nước bọt trở thành một kiểu nước súc miệng, còn thuốc lá tẩy trùng cho miệng và xoa dịu thần kinh".

Bernays cũng không vì quan tâm đến các lĩnh vực lớn mà bỏ qua những khía cạnh nhỏ. Dưới bàn tay của ông, một chuyên gia khiêu vũ lên báo phàn nàn về chuyện những người chuộng đồ ngọt "thường hay gây bối rối cho bạn nhảy và những người khác", và họ "nên với lấy một điếu thuốc thay vì buông thả bản thân trong chốn tiệc tùng". Các khách sạn và nhà hàng được gợi ý, mời chào đưa thuốc lá điếu vào thực đơn tráng miệng. Đến cả các kiến trúc sư, các nhà thiết kế và sản xuất đồ gia dụng cũng bị lôi vào cuộc. Họ, bị tác động và cả tự thân, tạo nên những sản phẩm dành cho phụ nữ, nhưng đi kèm những phụ kiện dành-cho-phụ-nữ-hút-thuốc-lá.

Các nhà sản xuất bánh kẹo phát khùng, nhưng Bernays chỉ đợi có thế. Ông, thay vì né tránh tranh cãi, lập hẳn diễn đàn khẩu chiến, để những chuyên gia phục vụ cuộc vận động của mình tung hoành, và tác động nhiều hơn đến tư tưởng phụ nữ Mỹ rằng họ có quyền cũng như nên hút thuốc.

Đến tháng 12-1928, với doanh thu tăng 32 triệu USD, American Tobacco Co chưa bao giờ tăng trưởng chói sáng đến như vậy. Thậm chí, họ giàu có hơn mọi công ty thuốc lá khác cộng lại…

Một người phụ nữ tham dự "Ngọn đuốc tự do".

Bước ngoặt cuối đời

George Washington Hill thậm chí vẫn còn muốn nhiều hơn thế. Và Bernays thậm chí vẫn có thể đáp ứng.

Trả lời cho gợi ý "Làm thế nào để phụ nữ hút thuốc ngoài đường nhỉ? Họ sống ở ngoài ngôi nhà đến nửa thời gian trong ngày cơ mà? Làm gì đi!" của Hill, Bernays tạo nên hẳn một phong trào gắn liền với slogan "Ngọn đuốc tự do". Ông tổ chức một cuộc diễu hành, mà tham dự chỉ có phụ nữ - những người phụ nữ xuất chúng, quyến rũ, danh giá. Họ sải bước hiên ngang trên các đường phố trung tâm New York, miệng ngậm "ngọn đuốc tự do". Toàn bộ giới hoạt động đấu tranh nữ quyền tại nước Mỹ rùng rùng chuyển động. Vogue và hàng loạt hãng thông tấn - báo chí danh tiếng khác chạy tin đón đầu.

Và cuộc diễu hành "Ngọn đuốc tự do" năm 1929 đó trở thành một bài học nhập môn cho bất cứ sinh viên ngành PR nào. Nó thành công vượt qua mọi sự tưởng tượng điên rồ nhất, bởi nó được chuẩn bị kỹ lưỡng nhất, tỉ mỉ nhất, chỉn chu nhất có thể, từ danh sách những người tham gia cho đến cả cách từng người đưa thuốc lên miệng hoặc châm cho nhau sao cho "phong cách" và giàu tính vũ đạo nhất. Phụ nữ hút thuốc và phụ nữ hút thuốc nơi công cộng, vì thế, được xem là chỉ dấu quan trọng dành cho việc xóa đi bất bình đẳng giới.

"Thầy dạy nhạc khuyên cô ấy nên hút một điếu" - poster quảng cáo thuốc lá điếu Lucky Strike mang đậm phong cách Edward Bernays.

Có điều…

Bản thân Edward Bernays không hút thuốc lá bao giờ.

Và sau cuộc vận động vô tiền khoáng hậu mà ông tạo dựng, chính ông lại phải tốn công sức thuyết phục… vợ mình bỏ thuốc lá. "Bố không nghĩ thuốc lá tốt cho mẹ" - con gái lớn của ông từng kể; còn cô con gái nhỏ sau này hồi tưởng: Mỗi khi Bernay bắt gặp cô hút thuốc, ông thường tịch thu những điếu thuốc ấy, "vò nát, bứt làm đôi, ném vào bồn cầu".

35 năm sau cuộc diễu hành "Ngọn đuốc tự do", năm 1964, giới khoa học thông báo chính thức những mối liên hệ giữa thuốc lá với bệnh ung thư phổi và bệnh tim. Kể từ đó đến cuối đời, Edward Bernays nỗ lực trong tuyệt vọng, nhằm đảo ngược tất cả những gì mình đã tạo nên, xóa sổ các ảnh hưởng của những thành tựu huy hoàng năm 1928-1929. Ông thậm chí còn mô tả "thuốc lá là một hành động phản xã hội mà không người tự trọng nào thực hiện trước mặt người khác". Song, điều đó chẳng có ý nghĩa gì mấy nữa.

Nước Mỹ hiện đại vẫn luôn có khoảng hơn 20 triệu phụ nữ hút thuốc. Thành công chói lọi của Bernays ngày nào để lại di hại không thể khôi phục đối với xã hội ấy. Nó càng khủng khiếp khi "văn hóa Mỹ" hằng ngày, hằng giờ được xuất khẩu ra toàn thế giới thông qua mọi hình thức, để hàng chục thế hệ phụ nữ khác cũng đã, đang và sẽ còn bị tác động.

Thiên tài PR, rút cục, cũng cúi đầu khi đối diện với lương tâm của chính mình. Sự nghiệp đầy hào quang của ông, chính vì thế, luôn là một tấm gương đa diện mà soi vào nó, bất cứ ai cũng sẽ cẩn trọng hơn khi tiếp nhận thông tin.

Chúng ta, người Việt, có lẽ cũng đã quá thấm thía những bài học tương tự như thế, qua không ít những sự vụ. Những trận đánh nhắm vào nước mắm truyền thống chẳng hạn, có khác gì trận công kích toàn lực mà Bernays hướng vào bánh kẹo ở nước Mỹ năm xưa?

* Edward Bernays sinh ra tại Vienne (Áo), nhưng cùng cha mẹ chuyển đến Mỹ ngay từ khi mới một tuổi. Ông từng xin vào quân đội tham dự Đệ nhất Thế chiến, nhưng bị từ chối do khiếm khuyết về hình thể. Và đó là bước ngoặt hướng ông đến đam mê đích thực: ngành quan hệ công chúng. * Với Bernay, những nhà quảng cáo thời đó đã làm công việc của mình "một cách thô kệch, thông qua việc nài nỉ khách hàng". Ngược lại, đáng lẽ ngành PR "trước hết phải xác định rõ những người dẫn đầu xu hướng trong một tập thể nào đó, rồi tập trung vào việc thu hút họ, tìm cách tác động lên chính những người tạo ra xu hướng ấy". Tư tưởng này trở thành kim chỉ nam trong suốt quãng đời hoạt động trong ngành PR - quảng cáo của Bernays, và đến nay vẫn luôn được sử dụng rộng rãi bởi bất cứ doanh nghiệp nào đủ khả năng (cũng như tham vọng thay đổi thói quen tiêu dùng của cả một xã hội).